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2018-10-23 07:36:47 来源:上海证券报 作者:林淙 王莉雯

  “数字年年加,现在我也记不清绕到第几圈了。”香飘飘董事长蒋建琪对奶茶杯数可绕地球几圈已经不太感兴趣。这位瘦削干练、普通话带有浓重吴语口音的浙江企业家,更喜欢谈管理,谈战略,谈新产品。

  蒋建琪中专毕业,但他从小就在经商氛围浓厚的南浔小镇里接受实战熏陶。35岁时,他毅然辞去上海铁路局的“铁饭碗”,一头扎进商海。在上证报与约珥传媒联合主办的《直面掌门人》节目中,蒋建琪详解其在灵光一现中创办香飘飘,在聚焦主业中直面竞争者,在求变创新中打开新未来的全历程。

  从开创杯装奶茶品类,到成为A股“奶茶第一股”,一手缔造香飘飘的蒋建琪回顾过往,却有种难能可贵的松弛感。“一路走来我也没觉得有什么压力。”他现场唯一一次语塞,竟来自被问及创业过程中的艰难时刻。

  几个“不经意”的机遇,加上“有意识”的思考与“有方向”的尝试,灵光片段聚沙成塔,汇成香飘飘成长史上的关键节点。“做着做着,就慢慢做出名堂了。”蒋建琪的轻装简行,恰来自“走自己路”的坚毅果决。他浪漫地将香飘飘的使命阐释为“让奶茶成为人类主流饮品”。

  从误打误撞到专注奶茶

  “南浔在明清的时候就是富商大贾云集的地方,我们那里亲戚朋友平常谈来谈去的就是生意怎么做。”蒋建琪这样描述他的成长环境。但他前30年的人生轨迹,却是沿着读中专、包分配、在上海铁路局捧上“铁饭碗”的路径行进的。

  吃喝不愁、安逸稳定,也颇受领导赏识,顺遂的生活固然富有吸引力,但对于蒋建琪而言还是缺了点“味道”。转折点出现在弟弟开设的糕点店面临亏损之际,“一清盘发现亏了好几万元,所以我就辞职回去接这个摊子了。”彼时的蒋建琪大概未曾料到,这会成为一段全新人生征程的起点。

  “掌门人需要掌门,而不是每天过来开门关门就能做好生意。”接手糕点店后,蒋建琪一改此前弟弟“放任自流”的经营方式,主动找到杭州食品研究所,并很快推出了爆款产品棒棒冰。为了缓解当时紧张的现金流,蒋建琪要求经销商实行现货现结,款到才发货。这种对资金回流速度的高要求与在销售中的高议价能力,也成为贯穿蒋建琪此后20载生意路上不变的准则。

  棒棒冰的热销,让蒋建琪初尝成功滋味。随后,蒋建琪又思考起如何解决棒棒冰冬季销量低迷的问题。一次到杭州出差的契机,让蒋建琪看到了奶茶中饱含的巨大商机。“既然有这么多人排队喝奶茶,那我为什么不能把它方便化呢?”

  说干就干,蒋建琪再度登门杭州食品研究所,研发起了冲泡奶茶,还亲自跑到广东 “盯着”设计师做包装。最后他给这款即冲即饮的饮料起名“香飘飘”,寓意这款浸润着奶香、茶香的全新饮品能“飘”进千家万户。

  没有先行者可借鉴,没有成功模板可复制,蒋建琪用“无知者无畏”来形容自己的初创岁月。“一开始也不知道要往哪里投,只是觉得学生群体对新事物接受能力比较强,所以我们就选择了几个城市的学校做了一批试点,没想到反响非常不错。”

  受到学生青睐的香飘飘,在2005年的全国糖酒订货会上崭露头角。其新颖的形式、独特的口感,吸引了大量签单者蜂拥而至,香飘飘也由此走向全国。

  产品走红后,仿制品纷纷涌来。仅两年时间,香飘飘开创的杯装奶茶市场就被雨后春笋般涌现的各大品牌所瓜分,喜之郎旗下的优乐美、大好大旗下的香约、立顿旗下的立顿奶茶相继问世,价格战、渠道战和战此起彼伏。

  如何打败强大的竞争对手?深谙特劳特品牌定位论的蒋建琪作出了一个出人意料的决定:“砍掉”香飘飘当时所有与奶茶不相关的业务。从已产生效益的年糕、花生、房地产等项目中“抽身”,无疑需要壮士断腕的勇气。蒋建琪告诉记者:“多元化发展的确是一种做法,但我更相信‘专’的力量。”正是这种全情投入,他带领香飘飘从“混战”中“杀出重围”,重新坐稳杯装奶茶品类的头把交椅。

  从家族企业到上市公司

  2017年底,香飘飘正式在上交所敲钟上市。其实,“上市”这个决定在蒋建琪的心里早已徘徊了无数个来回。“说实话,香飘飘在五六年前就可以上市了。当时我很犹豫,一旦上市,我担心可能会和企业发展的长期战略产生矛盾。”

  事实上,香飘飘此前在股权融资方面一直慎之又慎。“快消品的现金流一般比较好,平时也不用太担心资金压力,基本依靠自有资金滚动发展。”

  不过上市后,他的观念开始有了转变。目前蒋建琪及家人仍手握公司大部分股权,但他本人并不全然认同家族化的企业模式,“一个企业,如果一直是用一种民企、完全私有化和老板绝对控股的方式来运营的话,那么整个公司的治理结构就不会太好。上市将不仅有助于改善公司的治理结构,还能为公司提供更广阔的平台,可以参与兼并收购,吸引必赢娱乐注册送体验金人才。”

  香飘飘上市后交出的首份半年报显示,公司今年上半年实现营收8.7亿元,同比增长55.38%;净利润同比下降78.92%。一时间,对香飘飘“只长骨头不长肉”的质疑纷至沓来。

  “其实不是这样的,”蒋建琪解释道,“一方面,冲泡奶茶的季节性波动显著;另一方面,我们在传统的二季度淡季中加大了对液体奶茶的资源投放。这是我们企业的一个特质,最近五六年来都是这样。”液体奶茶淡旺季特征稍弱,可与杯装奶茶形成季节互补,进一步完善香飘飘的产品体系。

  10月22日晚间,香飘飘公布2018年三季报,前9个月实现营业收入16.80亿元,较上年同期增加25.34%,7至9月归属于上市公司必赢国际注册送体验金的净利润为1.39亿,扣除前6个月的季节性亏损,今年前9个月净利为8400万元,实现扭亏为盈。随着产品销售进入旺季,全年目标年底有望达成。

  “我文化程度不高,但蛮喜欢学习。”蒋建琪从不讳言他的中专学历,他的底气来自长期阅读和思考的沉淀。“我很认同管理学大师德鲁克的一个观点,企业唯一的目的是创造顾客,而不是创造利润,创造利润应该只是顾客发展的结果。”在蒋建琪看来,短期的亏损可被视为未来发展的成本,是值得“容忍”的。

  蒋建琪也深知,这套逻辑在资本市场是走不通的。“我们毕竟是一家上市公司,需要必赢娱乐注册送体验金顾及投资者的利益。”从传统民企老板,到上市公司掌舵人,蒋建琪在完成身份转换的同时,也在积极调整公司战略。早已过了“知天命”的他,正踏上寻找长期发展和短期利益平衡点之路。

  从重视到追求创新

  当记者问到“香飘飘现在卖出的杯数可绕地球几圈”时,蒋建琪摆摆手说:“数字年年加,现在我也记不清绕到第几圈了。”

  事实上,香飘飘的品牌定位一直在随着消费需求变化而变。从脍炙人口的“一年卖出几亿杯,可绕地球几圈”,到提出“小饿小困,喝香飘飘”,香飘飘完成了从简单的认知到达,到强调功能的变化。

  面对外界对香飘飘大量砸钱“烧”的质疑,蒋建琪直言说:“品牌的高频次曝光是必要的。”他用“酒香也怕巷子深”来描述产品与消费者之间的关系,作为一家做品牌、做实业的企业,尤其产品还面向几亿消费者,怎样能获取消费者认知至关重要。

  在蒋建琪看来,、公关文章,抑或是内容,不过是方式方法和工具上的区别,它们最终都指向“让消费者知晓”。 可以说一路走来,蒋建琪的关注点始终围绕着如何做市场和打造品牌,在他眼中,品牌才是最大的财富。

  “当然,如何赢得消费者的选择才是最核心的问题。回到本质还是一个差异化的问题。”蒋建琪十分认可特劳特的“战略定位论”,明确定位,找到差异点是企业发展的关键所在。

  熟读各家成功故事,广纳各类管理理论的蒋建琪,却极少“人云亦云”。“内化”和“主见”是他驾驭外部意见的两大支点。对于香飘飘的未来发展之路,他有着远甚旁人的清晰蓝图。

  “马无夜草不肥”,蒋建琪用一个形象的比喻来定位香飘飘全新开拓的“MECO”及“兰芳园”产品线。“我们希望通过开发‘MECO’和‘兰芳园’,来缓和原有冲泡奶茶的季节性波动,让夏天、冬天都是旺季。”

  “MECO”及“兰芳园”将目光锁定几近空白的高端奶茶市场,将受众瞄准消费力日强的年轻群体。蒋建琪很自豪地对记者表示:“目前看来,销量相当不错。”继去年4月推出“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款液体奶茶后,香飘飘又于今年7月研发了三款新品果汁茶。

  而新力量的勃兴,还来自新生代的崛起。谈起女儿蒋晓莹,蒋建琪的眼里交织着温情与赞许,“她高中的时候就开始在学校做生意了,当时进价5块的本子,她要卖15块一本。我问她会不会太贵了,她笑我连这都不懂,说这样只要卖出一半就能挣钱了。我想想觉得也挺有道理。”

  女儿的生意才能,在父亲悉心呵护下扎根、抽芽,如今蒋晓莹已成长为公司“兰芳园”品牌的产品经理。与此同时,两代人不同的商业思路也为香飘飘展现了必赢娱乐注册送体验金可能性。面对未来的竞争和发展,蒋建琪相信年轻的力量。“创新是一个企业的活力源泉,要让必赢娱乐注册送体验金年轻人去闯、去冒险。”

  而香飘飘在招揽和留住人才上更是“有滋有味”。10月17日,香飘飘推出限制性股票激励计划,拟授予公司董事、高管、核心管理人员及技术(业务)人员等69人共计1967万股限制性股票,约占激励计划草案公告时公司总股本的4.92%。

  “未来是现在创造出来的,布局未来要不遗余力。”蒋建琪喜欢把目光放得很远,把脚步迈得很实,喜欢心怀理想,一直在路上。对于“网红”喜茶的迅速铺开,“舶来品”星巴克的日渐深入,蒋建琪依旧淡定,“它们的出现对激活整个品类是很好的事情,可以共同把市场做大。”他认为,奶茶的天花板还远未触及。