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2018-10-09 07:40:25 来源:上海证券报 作者:王莉雯

  孜然味、拉条子味、土豆味的酸奶口感会怎样?一家远在新疆却创新迭出的乳业公司正在替你“玩味”——天润乳业的产品研发室里已经在“发酵”这样一批酸奶了。

  近两年,天润乳业爆款频出,不仅打造了奶啤、“冰淇淋化了”、“巧克力碎了”、“蜜了个瓜”、“被柚惑了”等一系列网红畅销产品,而且爱克林包装低温酸奶至今销售数量已超过10亿包。

  如此受欢迎,除产品包装新颖独特外,令人心颤的独特美味口感是天润乳业取胜之道。“市场上有很多产品都在模仿我们,但从未超越,或许从外包装上看不出什么区别,但部分菌种和生产工艺是我们独有的专利。”

  从畜牧专家到天润乳业董事长,深谙市场口味的刘让,没有选择竞争激烈的常温奶市场去切入,而是带领公司做大做强低温奶市场,并选择了口感更好的酸奶作为突破口,与大企业展开差异化竞争。

  从产品差异化到渠道差异化,从水果店到大超市,从小地方到大城市,天润乳业走出了一条独具特色的发展路线,并不断扩大市场份额。刘让近期在参加上证报与约珥传媒联合主办的《直面掌门人》视频节目录制时表示:“天润能成为新疆最大的乳企,与我们一直以来贯彻的质量、创新、坚持、效益八字方针分不开。公司的下一个目标是,在‘十三五’期间成为西北最大的乳企。”

  老国企找到新突破

  进入天润之前,刘让已在兵团做了27年畜牧业专家,把青春奉献给了科研。但在49岁那年进入天润后,过去所有的荣誉和辉煌全部“清零”,角色瞬间切换为企业掌舵者。500多人的团队如何管理?发展资金从何而来?怎样提高公司效益?如何驾驭这家急需改头换面的老国企?一系列问题接踵而至,刘让形容自己当时的脑海里想起一首刘欢的歌——《从头再来》。

  “当时的心理压力很大,后来冷静下来分析,其实畜牧专家和企业家之间还是有许多衔接点,比如做专家的时候曾走遍世界各地,接触过很多乳制品,研究判断能力、管理能力也有一些,特别是在科技的创新能力上。”刘让说。

  深思熟虑后,刘让决定首先从企业的薪酬体系“动刀”。刘让认为,企业后续的一系列运转核心是靠人,天润乳业作为新疆乳业中的“黄埔军校”,培育了很多人才,想要留住人才,必须重塑全员薪酬体系制度,说做就做,2014年改革,第二年就初见成效。

  激励机制到位后,刘让开始聚焦公司的产品及其销售情况。他深知,一家乳企的核心竞争力是要有好的产品,做不出市场认可的产品,企业效益是无法提高的。面对当时大企业产品充斥着本地市场,刘让决定让公司所有员工都到市场去做销售,让每一个员工沉到市场去了解公司的市场占有率到底有多少。直至现在,公司高管只要出差,都会到当地各类卖场巡店。

  在员工了解到市场真实情况后,刘让告诉大家,天润是有发展前途的,但公司发展方向不是竞争激烈的常温奶市场,而是自己的强项——低温奶市场。“我们要走一条差异化的路线,做差异化的产品,从讲究口味的酸奶市场做突破。”

  市场调研结果强化了刘让的战略。此前他早就成竹在胸,并清晰地绘制了整个企业的发展战略图。作为一名获国务院津贴的资深畜牧专家,他非常清楚市场的痛点与增长点在哪里,凭着几十年积累的经验,他更明白公司撕开市场的突破口在哪里。

  网红酸奶持续“发酵”

  如何研发出适销对路的新产品?60后的刘让想到了80后甚至90后的年轻人。

  刘让说:“像我们这样的管理者,必须敞开胸怀,启用一批年轻人,让他们去调研市场,去创意,这样的产品才能迎合年轻消费群体,不能因为我的衰老,就要让我的产品衰老。”据他介绍,天润旗下销售团队的平均年龄只有27岁。

  将低温酸奶市场锁定年轻人群后,天润乳业拉开了与传统产品错位竞争的大幕。最近两年,天润乳业相继打造了“冰淇淋化了”、“巧克力碎了”、“青柠酸奶”、“玫瑰红了”、“蜜了个瓜”、“被柚惑了”等一系列网红爆款,深受小年轻喜爱,单品每天能卖到五六十吨。

  谈到当初爆款产品“冰淇淋化了”,刘让告诉记者:“最初是想做一款冰淇淋风味的酸奶,但酸奶不可能做成固体,又要有冰淇淋的口感,让人有种儿时的回忆,想起小时候冰砖化在碗里喝下去的感觉,所以就有了‘冰淇淋化了’这个创意。”

  这款创意产品一出,不仅大受年轻人追捧,甚至许多年长者都吃得回味无穷。创意产品一炮打红后,跟风模仿者众。但不论口感还是销量,模仿者一直未能超越天润正品。

  今年上半年,公司又陆续推出“被柚惑了”、“爆料橙”、“蜜了个瓜”等口味酸奶,以及“妙趣横生”、“椰风十里”等牛奶新品,增强了市场供给的多样性,销量一路领先,至今低温酸奶系列产品销售已超过10亿包。

  在酸奶中不断融入新花样,产品名称脑洞大开,天润的网红时代仍在继续。在刘让的规划中,他想将新疆的美食一一融入天润的酸奶里,让天润的酸奶变成新疆的美食之一,他还提出“研发一代、储备一代、生产一代”的产品创新思路,坚持差异化竞争,以每年两至三种新品的速度不断推新。

  目前,天润乳业板块旗下已拥有天润科技和沙湾盖瑞两家乳品生产企业,其中天润科技是一家科技创新的企业,每年在研发上的投入占公司销售总额的比例逐年提高。同时,天润还将实验室建立到大学,进行菌种的研发,公司自主研发的奶啤正是使用了独特采集的菌种,使得一款乳酸菌饮料喝出了啤酒的感觉,产品问世后深受消费者欢迎。

  “这种菌种我们申报了专利,包括它的生产工艺也是我们的专利。市面上的模仿产品注入的都是二氧化碳,所以喝出来的口感完全不一样,这就是为什么那么多的模仿产品没有一个可以超越我们的原因。”据刘让介绍,天润奶啤产品今年的收入或将过亿。

  从新疆“酸到”广东

  “一方水土养育一方牛,天润产品持续畅销背后,还有一个原因是有得天独厚的奶源。”刘让把公司的竞争力都亮了出来。

  与一般乳企先建立牧场、最后布局市场不同,刘让认为,天润产品之所以能迅速扩张,最大的特色就是先建立了市场。“我们的发展战略是先建立市场,再建工厂,最后建立牧场。”

  走差异化路线,进行个性化管理,在畜牧专家和上市公司董事长这两个身份之间,刘让自由切换,游刃有余,懂得如何放大天润自身独有的优势,并借此优势不断扩大市场份额。

  “由于超长的日照、纯净雪水的灌溉,北方奶牛产出的奶在香味和口感上更显浓郁,尤其是天润还拥有天山北坡黄金奶源,原料奶个别指标甚至优于欧盟标准。”刘让认为,相比漂洋过海的进口乳品,天润产品的新鲜优势更为明显,随着国内消费者对于中国奶业信心的重新建立,国产乳品将迎来巨大市场空间。

  目前,天润乳业多款酸奶已进入广州大型连锁超市永旺、美思佰乐和天虹,以及华东地区和华北地区的全家、盒马鲜生、罗森等连锁超市,销量持续增长。

  刘让告诉记者,走出新疆是公司发展到一定阶段的必然之选,疆外市场将是公司今后主要的利润来源。

  近年来,天润乳业疆外主营业务收入连年增长,2015年、2016年、2017年疆外营业收入分别为1745.46万元、1.68亿元、4.45亿元。据预计,在公司产品中,今年疆外市场销售占比将达45%。

  “2018 年是公司向全国市场迈进的重要时期,年初公司成立了销售公司就是为进一步加快市场布局。未来公司还将继续加大疆外市场投入,把新疆最好的产品不断输送到必赢娱乐注册送体验金地方,从而做大做强。”对于企业长期的发展目标,刘让表示,天润将继续走差异化路线,力争在“十三五”期间,做成西北最大的乳企。

  【访谈视频】

  直面掌门人 | 天润乳业董事长刘让:给酸奶加点科技感